Στρογγυλοί θεοί

Κάποιες θεωρίες για την έναρξη της κουλτούρας των celebrities φτάνουν στην Εποχή του Χαλκού και άλλες την τοποθετούν στη δεκαετία του ’60. Γεγονός πάντως είναι ότι σήμερα ένας ποδοσφαιριστής αισθάνεται άνετα να… αδειάσει τον Πρόεδρο της Δημοκρατίας.

Πολλά έχουν γραφτεί για τον Γάλλο Πρόεδρο Ολάντ, που βρίσκεται στο μάτι του κυκλώνα, αλλά το γεγονός ότι ο εκπρόσωπός του αναγκάστηκε να αρνηθεί δημόσια την πρόταση του στράικερ Ζλάταν Ιμπραΐμοβιτς να τον κάνει δημοφιλή λέει πολλά τόσο για τη δημοτικότητα του Προέδρου όσο και για το στάτους των ποδοσφαιριστών στις μέρες μας. Ο Σουηδός επιθετικός αφήνει την PSG για τη Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ και αποφάσισε, στον γνωστό αλαζονικό του τόνο, να δώσει μια αποχαιρετιστήρια συνέντευξη στην εφημερίδα «Le Monde», στην οποία δήλωσε: «Τι είδους Πρόεδρος είναι ο Φρανσουά Ολάντ; Βοήθησα τη χώρα του (σ.σ.: εννοεί πληρώνοντας φόρους) περισσότερο απ’ ό,τι εκείνος». Και συνέχισε: «Αν θέλω, μπορώ να τον κάνω δημοφιλή, αλλά δεν ξέρω αν θέλω».

Ο Πρόεδρος δεν υπολογίζει στις υπηρεσίες ενός ποδοσφαιριστή, έσπευσε να τονίσει ο εκπρόσωπος του Ολάντ, Στεφάν Λε Φολ, και πρόσθεσε: «Σκέφτομαι ότι μερικές φορές το ποδόσφαιρο δίνει πολλή φιλοδοξία, αλλά σε μια μεγάλη δημοκρατία το πράγμα είναι μερικές φορές λίγο πιο περίπλοκο». Όχι όμως και στη σύγχρονη δημοκρατία της κουλτούρας της διασημότητας, όπου τίποτα δεν είναι σπουδαιότερο από την αναγνωρισιμότητα και τη δημοτικότητα. Και σε αυτό τον τομέα οι ποδοσφαιριστές ξεπερνούν σίγουρα τον αντιδημοφιλή Γάλλο Πρόεδρο.

Στη σημερινή εποχή της κουλτούρας της διασημότητας, την οποία υπηρετούν φανατικά εξειδικευμένος Τύπος και online media, ταγμένα στο να παρουσιάζουν τις ζωές των άλλων, οι ποδοσφαιριστές και μερικοί ακόμη διάσημοι αθλητές αντιμετωπίζονται με το στάτους που είχαν κάποτε οι αστέρες του Χόλιγουντ και τα μέλη των βασιλικών οικογενειών. Βρίσκονται συνεχώς μπροστά στα φώτα της δημοσιότητας, στο χορτάρι και εκτός, και δεν διστάζουν να μοιραστούν κομμάτια της ιδιωτικής τους ζωής, προσελκύοντας έτσι ακόμα μεγαλύτερο δημόσιο ενδιαφέρον από αυτό της επαγγελματικής τους πορείας. Ο πατριάρχης του celebrity culture, Ντέιβιντ Μπέκαμ, για πολλούς σύμβολο αυτής της μεταστροφής του αθλητή σε δημόσια περσόνα, ο Λιονέλ Μέσι και ο Ρονάλντο έχουν σπάσει τα στεγανά του ποδοσφαίρου και είναι αναγνωρίσιμοι σε ένα κοινό ευρύτερο, που δεν τους ξέρει οπωσδήποτε για τις ικανότητές τους στην μπάλα.

Παρ’ ότι είναι σαφές ότι η περιέργεια, το βλέμμα στον άλλο και η κατανάλωση του θεάματος αποτελούν χαρακτηριστικά που εντοπίζονται στην αρχή των ανθρώπινων κοινωνιών, η σημερινή έκρηξη της διασημότητας ως προϊόντος έχει σημάνει ότι τα ίδια τα πρόσωπα και όχι κάποιο ταλέντο τους γίνονται η σύγχρονη ψυχαγωγία. Η μετατροπή των προσωπικοτήτων σε προϊόντα για κατανάλωση έχει με τη σειρά της επιπτώσεις σε χώρους όπως η πολιτική, η εκπαίδευση και οι τέχνες, αλλά πουθενά τόσο έντονες όσο στον αθλητισμό.

Με τη διάχυση των μίντια και την άνθηση των social media, που καλλιεργούν την κάλυψη γεγονότων εντός και εκτός οθόνης στα οποία συμμετέχουν οι σύγχρονοι πρωταγωνιστές, οι καταναλωτές έχουν πρόσβαση στα αγαπημένα τους αστέρια συνεχώς. Η κάλυψη των καθημερινών επιλογών και του lifestyle τους, που άρχισε δειλά με την κυκλοφορία εντύπων τύπου «Hello» στα μέσα της δεκαετίας του ’90, έχει εκτοξευτεί. Οι σύγχρονοι σταρ του αθλητισμού δεν είναι μόνοι, έχουν μαζί τους τις περίφημες WAGs, ένα ακρωνύμιο που χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά από τα βρετανικά ταμπλόιντ και καθιερώθηκε για τις συζύγους και τις συντρόφους των αθλητών (wives and girlfriends) υψηλού προφίλ που τροφοδοτούν τον Τύπο και τα ταμπλόιντ με περιεχόμενο. Τι ψώνισαν, τι έφαγαν, πού πήγαν διακοπές. Η χρήση του όρου άρχισε κατά τη διάρκεια του Μουντιάλ του 2006, για να περιγράψει τις γυναίκες της ποδοσφαιρικής ομάδας της Αγγλίας, που με πρωθιέρεια τη Βικτόρια Μπέκαμ μπήκαν για τα καλά στον χορό της δημοσιότητας, μεταβαλλόμενες στην ουσία, τόσο οι ίδιες όσο και οι σύζυγοί τους, σε brand names, όπως αυτά που κάποτε φορούσαν στη φανέλα τους οι επαγγελματίες αθλητές.

Κάπως έτσι αρχίζει το αέναο γαϊτανάκι των endorsements, των εκστρατειών προβολής ενός brand στις οποίες συμμετέχουν πολύ γνωστά πρόσωπα που χρησιμοποιούν τη φήμη τους για να βοηθήσουν στην προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αρώματα και είδη ένδυσης είναι από τα πιο κοινά προϊόντα που στρέφονται σε προσωπικότητες για προβολή μέσα από διαφημίσεις και προσωπικές εμφανίσεις. Κατά καιρούς, όμως, έχουμε δει από αναψυκτικά έως αυτοκίνητα και gadgets να χρησιμοποιούν την ίδια τεχνική μάρκετινγκ. Την τρέχουσα περίοδο, εν μέσω EURO, ο Μέσι κοσμεί τις οθόνες μας τρώγοντας πατατάκια, κατά τα άλλα όλα είναι ADIDAS για εκείνον.

Ο αθλητισμός, και ειδικά το ποδόσφαιρο, προκαλεί τόσο αυξημένο ενδιαφέρον, συμμετοχή και δέσμευση του κοινού, ιδανικό περιβάλλον για χορηγικές δραστηριότητες, με αποτέλεσμα σήμερα να έχει μετατραπεί σε ισχυρότατο εργαλείο μάρκετινγκ, που δίνει τη δυνατότητα σε εταιρείες και προϊόντα να ενδυναμώσουν τα brand names τους και αντίστροφα φυσικά. Γιατί όσο πιο πολλά endorsements έχει ένας αθλητής/ποδοσφαιριστής, τόσο πιο σημαντικός θεωρείται, χωρίς αυτό να μην έχει και τις δυσκολίες του. Σήμερα οι τοπ ποδοσφαιριστές σε ορισμένες περιπτώσεις βγάζουν περισσότερα χρήματα από τα χορηγικά συμβόλαιά τους παρά από τις αθλητικές συμφωνίες που έχουν υπογράψει με την ομάδα τους. Γι’ αυτό και αν κάτι πάει στραβά στην εικόνα τους, η ζημιά είναι μεγάλη, ενώ υπάρχουν και περιπτώσεις στις οποίες τα πράγματα μπλέκουν νομικά.

Πολύς λόγος έγινε για την καθυστέρηση της ανακοίνωσης της ανάληψης της τεχνικής ηγεσίας της Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ από τον Ζοζέ Μουρίνιο, με τη βρετανική ομάδα και τον προπονητή να έχουν συμφωνήσει τη συνεργασία με συμβόλαιο ύψους 13.000.000 ευρώ τον χρόνο, αλλά να καλούν τους δικηγόρους λόγω της… μπουτίκ της πρώην ομάδας του. Η Τσέλσι από το 2005 έχει τα δικαιώματα του ονόματος του Πορτογάλου τεχνικού σε μινιατούρες, μάσκες, κούπες, θήκες κινητών, γάντια, αρκουδάκια και πάσης φύσεως ποδοσφαιρικά σουβενίρ που πουλάνε οι «μπλε» ανά τον πλανήτη. Πρόβλημα όμως δημιουργήθηκε και με τον ανταγωνισμό μεταξύ των εταιρειών χορηγών και των εμπορικών συνεργασιών των δύο πλευρών, καθώς χορηγός της Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ είναι η Chevrolet, ενώ ο Μουρίνιο έχει συνεργασία με την Jaguar. Γιατί, όπως φαίνεται, εκτός από celebrity παίκτες υπάρχουν και celebrity προπονητές.