Franchising: Ένα ασφαλές καταφύγιο για τον νέο επιχειρηματία

Σταδιακή ανάπτυξη, αναδιάταξη και εισαγωγή νέων ισχυρών δικτύων σηματοδοτούν το νέο τοπίο στην αγορά του franchise, επανακαθορίζοντας το σκηνικό και το ανταγωνιστικό πλαίσιο στον χώρο.

Σύμφωνα με την τελευταία έρευνα του Franchise Success που πραγματοποιήθηκε σε συνεργασία με τους ειδικούς συμβούλους της Franchise Co, όσον αφορά τον κλάδο της Εκπαίδευσης και της Προσωπικής Φροντίδας, παρουσιάζεται μείωση στο δείγμα του συνολικού αριθμού των αλυσίδων, ενώ αύξηση συνεχίζει να παρουσιάζει η Εστίαση και η κατηγορία των Τροφίμων-Ποτών.

Την ίδια στιγμή ο κλάδος των Υπηρεσιών παρουσιάζει σταθεροποιητικές τάσεις, γεγονός που παρατηρείται και στη Λιανική, ενώ μικρή αύξηση παρατηρείται στον κλάδο του Οικιακού Εξοπλισμού, που οφείλεται κυρίως στην ανάπτυξη των shops-in-shop και των corners.

Βασικές πληροφορίες

Σε κάθε περίπτωση, το franchising αποτελεί ένα ασφαλές καταφύγιο για το ξεκίνημα στον επιχειρηματικό στίβο. Ωστόσο, λίγοι έχουν πλήρη και ακριβή ενημέρωση σχετικά με τη συγκεκριμένη αγορά. Ας πάρουμε, λοιπόν, τα πράγματα από την αρχή…

Οι συμφωνίες δικαιόχρησης (franchising) αφορούν την προώθηση και πώληση προϊόντων ή και υπηρεσιών με βάση συγκεκριμένη επιχειρηματική μέθοδο που παραχωρείται από τον δικαιούχο της μεθόδου (δικαιοπάροχος), με ό,τι αυτή περιλαμβάνει, στον εφαρμοστή αυτής (δικαιοδόχος). Η επιχειρηματική αυτή μέθοδος περιλαμβάνει, ιδίως, την παραχώρηση άδειας εκμετάλλευσης εμπορικών σημάτων, διακριτικών τίτλων και τεχνογνωσίας, καθώς και την παροχή εμπορικής ή και τεχνικής συνδρομής στον δικαιοδόχο κατά τη διάρκεια της σύμβασης.

Βασική υποχρέωση του δικαιοδόχου είναι να προωθήσει τις πωλήσεις των προϊόντων του συστήματος, σύμφωνα με τη μέθοδο marketing του δικαιοπαρόχου. Αυτή περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, επιμέρους υποχρεώσεις που αφορούν τη μέθοδο και τον τρόπο διεξαγωγής των πωλήσεων, τη διαμόρφωση του καταστήματος και τη διαφήμιση, ώστε να διασφαλίζονται με ομοιόμορφο τρόπο η ταυτότητα και η φήμη του δικτύου δικαιόχρησης.

Οι συμφωνίες δικαιόχρησης φέρουν τα χαρακτηριστικά κάθετης συμφωνίας μεταξύ επιχειρήσεων, αφού ρυθμίζουν την πώληση και αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών μεταξύ επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε διαφορετικά επίπεδα της εφοδιαστικής αλυσίδας (π.χ. χονδρεμπόριο, λιανεμπόριο). Στον βαθμό που οι συμφωνίες αυτές περιλαμβάνουν περιορισμούς αναφορικά με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που διατίθενται, ελέγχονται ως προς τη συμβατότητά τους με τους κανόνες ελεύθερου ανταγωνισμού, με τον ίδιο τρόπο όπως όλες οι κάθετες συμφωνίες.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ο καθορισμός της τιμολογιακής πολιτικής του δικαιοδόχου από τον δικαιοπάροχο συνιστά πρόδηλο περιορισμό του ανταγωνισμού και, ως εκ τούτου, είναι εξ αντικειμένου παράβαση που επισύρει κυρώσεις σύμφωνα με το ισχύον νομοθετικό πλαίσιο. Ωστόσο, υπάρχουν και κάποιοι έμμεσοι τρόποι καθορισμού και ελέγχου εφαρμογής της τιμολογιακής πολιτικής του δικαιοδόχου, όπως είναι ο καθορισμός περιθωρίου κέρδους του δικαιοδόχου, ο καθορισμός ανωτάτου επιπέδου έκπτωσης που μπορεί να χορηγήσει ο δικαιοδόχος από ένα καθορισμένο επίπεδο τιμών, η εξάρτηση χορήγησης από τον δικαιοπάροχο εκπτώσεων ή επιστροφής δαπανών προώθησης από την τήρηση συγκεκριμένου επιπέδου τιμών.

Επίσης, η σύνδεση της καθορισμένης τιμής μεταπώλησης με τις τιμές μεταπώλησης των ανταγωνιστών, αλλά και η επιβολή κυρώσεων, καθυστέρηση ή αναβολή παραδόσεων προϊόντων από τον δικαιοπάροχο ή ακόμα και η καταγγελία συμβάσεων σε συνάρτηση με την τήρηση συγκεκριμένου επιπέδου τιμών.

Συμβατικοί όροι που προβλέπουν την παροχή στον δικαιοδόχο από τον δικαιοπάροχο καταλόγου συνιστώμενων ή προτεινόμενων ή ανώτατων τιμών είναι, κατ’ αρχάς, συμβατοί με το δίκαιο του ανταγωνισμού. Πρέπει όμως να αποφεύγεται η δέσμευση των δικαιοδόχων για την τήρηση των προτεινόμενων αυτών τιμών. Συναφώς, δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται από τον δικαιοπάροχο έμμεσοι τρόποι ή μέτρα (π.χ. απειλή ή επιβολή κυρώσεων, εκπτώσεις και άλλα χρηματικά κίνητρα) ώστε οι προτεινόμενες ή ανώτατες αυτές τιμές να λειτουργούν στην πράξη ως καθορισμένες τιμές μεταπώλησης. Επίσης, στην περίπτωση που ο δικαιοπάροχος έχει ισχυρή θέση στην αγορά, υπάρχει κίνδυνος οι προτεινόμενες ή ανώτατες τιμές να λειτουργούν ως εστιακό σημείο για τους περισσότερους μεταπωλητές, οδηγώντας τελικά στην ομοιόμορφη εφαρμογή αυτού του επιπέδου τιμών.

Παράλληλα, οι επιλεγμένοι δικαιοδόχοι πρέπει να παραμένουν ελεύθεροι να προμηθεύονται τα συμβατικά προϊόντα από άλλους εξουσιοδοτημένους διανομείς του δικτύου οι οποίοι δραστηριοποιούνται είτε στο ίδιο είτε σε διαφορετικό επίπεδο του εμπορίου. Επομένως, η επιλεκτική διανομή δεν μπορεί να συνδυαστεί με κάθετους περιορισμούς που αποσκοπούν στο να εξαναγκάσουν δικαιοδόχους να προμηθεύονται τα συμβατικά προϊόντα αποκλειστικά από συγκεκριμένη πηγή, για παράδειγμα υποχρέωση αποκλειστικής προμήθειας από τον δικαιοπάροχο.

Αντιστρόφως, ο δικαιοπάροχος μπορεί να απαγορεύει στους δικαιοδόχους που συμμετέχουν στο σύστημα να πωλούν σε άλλους μη εξουσιοδοτημένους διανομείς, δηλαδή σε μεταπωλητές που δεν συμμετέχουν στο δίκτυο. Με άλλα λόγια, στις περιπτώσεις που ένα σύστημα δικαιόχρησης λειτουργεί ως δίκτυο επιλεκτικής διανομής, γεγονός που συμβαίνει κατά κανόνα, πρέπει να επιτρέπεται στον δικαιοδόχο να προμηθεύεται προϊόντα και από άλλα μέλη του δικτύου δικαιόχρησης και σε οποιαδήποτε τιμή ήθελε συμφωνηθεί μεταξύ τους.