Ασημένια Οικονομία: Η καταναλωτική δύναμη των 60+ γυναικών

Τις τελευταίες εβδομάδες απασχολεί διαρκώς τα ειδησεογραφικά πρακτορεία, καθώς η Τζέιν Φόντα είναι πλέον πιο συχνά υπό κράτηση στο αστυνομικό τμήμα απ’ ό,τι στο κόκκινο χαλί. Η Φόντα έχει ενταχθεί στις κινητοποιήσεις του «Fire Drill Fridays», μιας οικολογικής οργάνωσης η οποία, με σύνθημα «Το σπίτι μας έχει πάρει φωτιά – Έλα να μας βρεις στους δρόμους», κατεβαίνει σε διαδηλώσεις στην Ουάσινγκτον για την κλιματική αλλαγή. Ωστόσο, από την Ουάσινγκτον στο Kodak Theatre του Λος Άντζελες η απόσταση δεν είναι μεγάλη. Και η 81χρονη σταρ ήταν εκείνη που έδωσε το μεγάλο Όσκαρ της βραδιάς, για την καλύτερη ταινία, στα «Παράσιτα», για να γίνει και πάλι είδηση. Όχι για τον πύρινο λόγο της για την προστασία του περιβάλλοντος αλλά επειδή επέλεξε για πρώτη φορά να αποχαιρετήσει τα διάσημα ξανθά μαλλιά της και να υιοθετήσει ένα αλά γκαρσόν κούρεμα και ένα γκρι χρώμα. Η «αγέραστη» Τζέιν Φόντα με γκρίζα μαλλιά; Κι όμως. Η γυναίκα που φαίνεται να μην έχει ηλικία, με την αψεγάδιαστη, στητή σιλουέτα και την πάντα επιμελημένη εμφάνιση, άφησε την άσπρη ρίζα ελεύθερη, για να ταυτιστούν μαζί της εκατομμύρια γυναίκες που, ενώ διανύουν τις τελευταίες δεκαετίες τους, παραμένουν γοητευτικές, δραστήριες, υγιείς, εκπροσωπώντας ένα πολύ «ψαγμένο» και ενεργό καταναλωτικό κοινό.

Τα 60 είναι τα νέα 40

Για χρόνια, τα 40 και τα 50 ήταν ηλικιακό ορόσημο για μια γυναίκα. Με τις σύγχρονες, όμως, λαμπερές 40άρες και 50άρες, από την Τζούλια Ρόμπερτς και την Τζένιφερ Άνιστον μέχρι την Ελένη Μενεγάκη, αυτό το όριο έχει καταρριφθεί από καιρό. Δυναμικές, όμορφες και επιτυχημένες, είναι σύμβολα μιας γενιάς γυναικών συμφιλιωμένων με τα πρώτα χρόνια της ωριμότητας. Τι γίνεται, όμως, με εκείνες που προηγούνται στην επετηρίδα; Με τις γυναίκες 60 και 70 ετών; Για δεκαετίες τις αποκαλούσαμε «γιαγιάδες». Σήμερα, μάλλον αυτές οι γιαγιάδες είναι ένα πολύ ενεργό κοινωνικά, πολιτικά, επιχειρηματικά και καταναλωτικά κοινό.

Γι’ αυτό και πριν από λίγα χρόνια η L’Oréal ανακοίνωσε πως πρόσωπο της εταιρείας στο Ηνωμένο Βασίλειο θα είναι η Έλεν Μίρεν. Η βραβευμένη με Όσκαρ ηθοποιός ήταν τότε 69 ετών και σήμερα 74. Γοητευτική, κατασταλαγμένη, οικονομικά ανεξάρτητη, επαγγελματικά καταξιωμένη, ακριβοπληρωμένη, με αυτοπεποίθηση, δεν «ντρέπεται» να υπογραμμίσει τη σέξι πλευρά της – γιατί ναι, υπάρχει τέτοια σε μια γυναίκα 70 ετών.

Show me the money

Η Έλεν Μίρεν, βέβαια, δεν επιλέχτηκε τυχαία. Σε έρευνα που διενεργήθηκε για λογαριασμό της L’Oréal, σε ένα δείγμα 9.000 γυναικών, η Μίρεν περιγράφηκε ως «μοναδική, έξυπνη και glamorous, που δείχνει ομορφότερη καθώς μεγαλώνει». Η L’Oréal φυσικά δεν αγκάλιασε τη Μίρεν ως μια κίνηση νίκης του γυναικείου κινήματος, αλλά αντιλήφθηκε πως η Βρετανίδα ηθοποιός απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο καταναλωτικό κοινό. Για την ακρίβεια, στο βαρύ πυροβολικό. Εκείνες τις καταναλώτριες με δικό τους οικονομικό προϋπολογισμό, που σίγουρα ξεπερνάει αυτόν μιας εργαζόμενης στην αρχή της καριέρας της. Οι γυναίκες άνω των 60 υπολογίζεται πως ξοδεύουν 2 δισ. λίρες τον χρόνο (στην Αγγλία) σε καλλυντικά προϊόντα.

Το μήνυμα ελήφθη και οι εταιρείες κοσμετολογίας, πλέον όλο και συχνότερα, χρησιμοποιούν διασημότητες κάποιας ηλικίας για να διαφημίσουν τα προϊόντα τους. Η Τζούλιαν Μουρ και η Τζέιν Φόντα για τη L’Oréal, η Σούζαν Σαράντον για τη Revlon, η Τζέσικα Λανγκ για τον Marc Jacobs.

Η υπογεννητικότητα και η παράταση του προσδόκιμου ζωής έχουν ως συνέπεια οι μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές –και των δύο φύλων– να καταλαμβάνουν μεγαλύτερο μερίδιο στο σύνολο του πληθυσμού.

Αυτό όμως δεν τους κάνει απαραίτητα «πελάτες». Ενώ έχουν και σχετικά (ανάλογα με την κοινωνικοοικονομική τους τάξη) μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη συγκριτικά με τους νεότερους, που τους απασχολεί έντονα η ανεργία, οι ώριμοι ή μεσήλικοι καταναλωτές έχουν υψηλές απαιτήσεις όσον αφορά την ποιότητα των παρεχόμενων σε αυτούς υπηρεσιών και προϊόντων, είναι λιγότερο ευάλωτοι στις «σειρήνες» της κατανάλωσης και είναι ιδιαίτερα ενημερωμένοι. Κουβαλάνε και τόσα χρόνια στην πλάτη τους, που γνωρίζουν πώς να ξεχωρίσουν την «ευκαιρία», ποιο brand τούς εξαπατά και τι πραγματικά έχουν ανάγκη. Επειδή έχουν δοκιμάσει πολλά προϊόντα, είναι σε θέση να αποκρυπτογραφούν τα μηνύματα marketing και δεν πέφτουν τόσο εύκολα στις παγίδες της κατανάλωσης.

Οι νέοι «ηλικιωμένοι»

Οι πελάτες αυτοί δεν αποκαλούνται πλέον «γέροι». Συμβαδίζουν με την εποχή τους και θέλουν να μείνουν «για πάντα νέοι», ενώ ακολουθούν την τάση της εποχής «να θέλουμε να αρέσουμε» και καταναλώνουν κι αυτοί, απλώς με έναν διαφορετικό τρόπο.

Οι χειρουργικές αισθητικές επεμβάσεις είναι πλέον αποδεκτές, ενώ κερδίζουν συνεχώς έδαφος οι μη παρεμβατικές μέθοδοι (π.χ. γέμισμα των ρυτίδων με υαλουρονικό οξύ). Οι νέοι «ηλικιωμένοι» δεν θέλουν να γίνουν σαν τους γονείς τους, που άφηναν να έρθει η φυσική φθορά του χρόνου. Σύμφωνα με έρευνες, 82% πιστεύουν ότι μπορούν να καθυστερήσουν τα σημάδια της γήρανσης, αν φροντίζουν την υγεία τους.

Ταυτόχρονα, δεν υποκύπτουν στις παρορμητικές αγορές και είναι πιο ενημερωμένοι. Και το γεγονός ότι είναι πιο εγκρατείς και απαιτητικοί δεν σημαίνει ότι δεν τολμούν. Η θέληση να είσαι γοητευτικός δεν συγκρούεται πια με την ηλικία.

Ασημένια Οικονομία

Ο πληθυσμός της Ε.Ε. γερνάει λόγω της επιμήκυνσης της διάρκειας ζωής και της μείωσης των γεννήσεων. Το Euromonitor στην έκθεσή του περί δημογραφικής γήρανσης (2015) προβλέπει ότι ενώ το 2013 σε κάθε άτομο ηλικίας άνω των 65 ετών αντιστοιχούσαν τέσσερα άτομα ηλικίας 15 έως 64, το 2060 θα αντιστοιχούν μόνο δύο. Προβλέπει επίσης ότι το προσδόκιμο ζωής κατά τη γέννηση για τους άντρες θα αυξηθεί κατά 7,1 έτη και θα φτάσει στα 84,8 έτη το 2060, ενώ για τα γυναίκες κατά 6 έτη και θα φτάσει στα 89,1 το ίδιο έτος.

Αν και γενικώς η γήρανση του πληθυσμού δημιουργεί προβλήματα, ταυτοχρόνως προσφέρει και ευκαιρίες. Σύμφωνα με το Euromonitor, το 2020 η αγοραστική δύναμη των ατόμων ηλικίας 60+ θα φτάσει τα 15 τρισ. δολάρια.

Η αγορά προσαρμόζεται

Σύμφωνα με την έκθεση «Η Ασημένια Οικονομία στη Νοτιοδυτική Ευρώπη» του προγράμματος SilverSUDEO, «με 420 δισ. ευρώ στην Ευρώπη, η αγορά για την Ασημένια Οικονομία είναι η αρχή σημαντικών εξελίξεων». Στη Γαλλία μελέτη εκτιμούσε ότι 53% της οικονομικής ζήτησης το 2015 προερχόταν από τους ηλικιωμένους. Στη Γερμανία η εκτιμώμενη αγοραστική δύναμη των ηλικιωμένων ανερχόταν στα 316 δισ. ευρώ, ενώ στην Ισπανία οι αγορές ηλικιωμένων ήδη αντιστοιχούν στο 41% του προϋπολογισμού κατανάλωσης τροφίμων.

Παρ’ όλα αυτά, και ενώ η αγορά φαίνεται να προσαρμόζεται, τα στερεότυπα –ιδιαίτερα όσα αφορούν τις γυναίκες– αφθονούν στη διαφήμιση. Οι εικόνες των υγιών μεν, αλλά «μεγάλων» πρωταγωνιστών, με ασημένια μαλλιά, γυαλιά πρεσβυωπίας και συντηρητικό ντύσιμο, πλαισιωμένων από εγγόνια, δεν αντιστοιχεί με αυτή τη γενιά των νέων «ηλικιωμένων». Κι αυτό φαίνεται και στις έρευνες: πάνω από το 80% των ερωτηθέντων δεν αναγνωρίζουν (δεν ταυτίζονται με) το άτομο μεγαλύτερης ηλικίας που βλέπουν σε μια διαφήμιση.

Προφανώς η εικόνα μιας επιθυμητής 70άρας είναι θεμιτή μόνο για τις παλιές πρωταγωνίστριες του Χόλιγουντ και όχι για τις γυναίκες της διπλανής πόρτας. Οι γυναίκες έχουν και πάλι μία ακόμη μάχη να δώσουν.